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    住宅类地产行业户外广告数据分析

     由于住宅类地产行业本土化强的特点,具有区域性的户外媒体历来是其媒介选择的重中之重。2011年前7个月一线城市的住宅类户外广告趋势基本与10年持平,但7月以来,随着楼市市场在国家宏观调控的压力下进入冬天,各大地产商都加大了户外广告投放力度,投放持续上扬。

    从地产的媒体选择来看,单一媒体(大牌、立柱)一直都是地产商最为青睐的媒体,而地铁、候车厅等交通类的平面媒体以及视频媒体则是重要的补充媒介。对比下图2011年一线城市住宅户外广告的媒体分布和2009年全国住宅户外广告的媒体,可以发现在单一媒体为主,交通类媒体为辅的大格局之下,有着很明显的差异和变化。具体表现在:1.在近年来,特别是在一线城市,单一媒体在住宅类市场的绝对优势在下降,而地铁媒体成为最重要的补充媒体,并越来越分得了原本属于单一媒体的预算。2.在近年来,特别是在一线城市,地铁媒体在传统的交通类媒体中越来越占据了绝对的优势,全国地铁线路的发展使得候车厅、公交车身这些传统的交通类媒体的市场份额不断被新兴的地铁媒体所蚕食,这在对受众、展示效果和媒体创意要求较高的住宅类地产行业显得尤为明显。在有地铁媒体选择的一线城市,广告主大多毫不犹豫的把过去几年投在候车厅和公交车身的预算投向了地铁媒体。

    这些变化的趋势一方面体现了国内户外媒体格局在地铁建设热潮中的剧烈变化,另一方面也说明了地铁媒体与地产行业较高的的契合度。特别是城市主流人群已经转向地下的一线城市,以往依靠路边的单一媒体“一招鲜,吃遍天”的媒介策略已到了必须做出改变的时刻。而地铁媒体,则是最完美的补充。

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